康师傅被资本看空的背后：六大难题待解 如何不遭消费者抛弃？

1999年，一首《最美》让羽·泉组合火遍大江南北；同年，顶新向日本三洋食品出售康师傅股权，双方33.1889%对等持股。顶新获得1.4亿美元救命钱，顶着日资光环的康师傅也迎来了新生。

19年后，曾为康师傅的明星代言人——陈羽凡吸毒被捕，平安北京微博发文评论：批其让“最美”凋零。次日，康师傅股价大跌，美银美林发布投资评级：称其逊于大市。

有时候，世间的事情就是这样巧合。时空穿梭19年再次交集，陈羽凡、康师傅颇有“命运共同体”的味道。

相比前代言人陈羽凡，康师傅的境遇更加糟糕。毕竟陈羽凡只是个人行为，康师傅作为上市公司，关系到众多投资者的利益，还可能有连锁的关联反应。

三季报是导火索

仔细梳理康师傅，可以发现其正面临着6大待解难题。

首先就是资本市场的看跌态度。

先来看康师傅到底跌了多少，据公开资料显示，11月27日，港股上市公司康师傅控股一度下跌19%，创20年来最大跌幅。称其下跌幅度为“断崖式”并不过分。

事实上，康师傅的股价下跌早有征兆。股价调整从2018年下半年就已开始，自7月3日，康师傅股价创下三年高点19.5港元后，股价便不断下跌，截至11月27日的断崖日，股价已经下跌逾40%。

由此看来，康师傅股价断崖下跌并非一日之寒。前一日披露的三季报，更像是导火索。

康师傅三季度业绩公布后，各大海外投行纷纷下调康师傅的评级和目标价。美银美林将康师傅控股投资评级从“买入”下调至“逊于大市”，并将其目标价下调46%至10.2港元；大和将目标价由17.6港元下调至12港元，将其评级由“持有”降至“逊于大市”；德银将目标价由13.9港元下调至13港元，维持评级“持有”；富瑞虽然维持康师傅买入评级，但目标价由20.3港元降至16.5港元。

一向嗅觉敏锐的资本市场，为何看跌康师傅呢？这就不得来说说，康师傅的第二个危机问题——尴尬业绩。

先来看看“吓退”众多资本大佬的三季报，究竟是怎样的面孔呢？

康师傅2018年三季度财报显示，前三季度，公司实现营收498.58亿元，同比增长3.32%；实现净利润同比增长47.58%至28.61亿元。乍一看，这组数据不但不可怕，营收、净利润双增长的成绩甚至有些讨喜。

但单看第三季度，则没那么乐观了。数据显示，康师傅第三季度实现营收188.63亿元，同比下降4.19%；净利润同比增长25.52%至15.54亿元。

一边是前三季度营收、净利润双增，一边是第三季度营收、净利润增速双降。这是怎么回事？

尴尬的增速卡壳

专家表示，康师傅业绩的波动，主要源于方便面和饮品两大核心业务，表现不稳定。

先来看看方便面，可以说，康师傅在此领域占据着强势龙头地位。放眼望去，上至商超，下到小卖部均能看到红色“碗康”的身影。与之对应的，方便面板块也是康师傅的最核心业务及盈利支柱。

只是这项重要的“明星业务”，近期表现不佳。

首先反映在三季报上，据康师傅2018年第三季度财报显示，其方便面业务净利润7.15亿元，同比增长14.15%。在营收方面为67.52亿元，相比去年同期仅微增0.66%。

0.66%的增长率在整个方便面行业处于什么水平呢？

尼尔森数据显示，2018年前三季度，我国方便面市场整体销量同比增长3.3%，销售额同比增长8.0%。可见，康师傅的增速远不如行业整体水平。也就是说，后来者正在拉近竞争距离。

如果这个现象放在整个大快消板块来看，就更为严重。

相比新能源、新智能等新兴领域的百家争鸣，成熟的快消行业竞争已处红海，技术、渠道、市场等格局的固化，让行业呈现出强者越强的巨头效应。从增速来看，各细分领域的龙头企业大多处于领先位置。乳业的龙头伊利2018年1-9月，伊利实现营业总收入613.27亿元，同比增长16.88%；增速远超行业6%de 平均水平;凉茶行业的龙头王老吉，上半年红罐销售量也保持双位数增长。

由此来看，康师傅营收的低增速似乎透露出了更严肃的问题。

不健康标签

当然，方便面业务增速放缓，并非康师傅的一家之过，而是方便面行业的共性问题。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，方便面近年一直处在下滑趋势。一定程度上受到了外卖服务的影响。但根本原因则在于其“不健康”的饮食标签。

查询百度百科，方便面的食用功效被定义为：快速补充能量，缓解饥饿。

也就是说，方便面更适合应急时的果腹之选，却非生活中的优质营养来源。以康师傅方便面为例，传统主打产品红烧牛肉面、老坛酸菜面，面饼均为油炸。

公开资料显示，方便面经过油炸，原本所含的维生素B已被彻底破坏了，方便面基本上只能够提供人体活动所需要的热量。由于一份方便面的分量不大且没有日常饮食中的大量配菜，要想吃饱往往需要增加进食的数量，结果是碳水化合物和脂肪摄入过多。科学研究发现，经常以方便面为食，会造成脂肪量、热量长期过多的摄入，从而引发肥胖症，并且提高心脏病、高血脂、糖尿病、高血压等与肥胖相关的疾病的发生几率。

不健康的因素还远不止油炸一项。从配料来看，康师傅红烧牛肉面含盐6克，而人体每天食盐的摄取量为8克左右。因此，康师傅红烧牛肉面含盐量明显偏高，摄入盐过多易患高血压，且损害肾脏。同时，康师傅红烧牛肉面中含有的磷酸盐，若人体摄入过多，会导致体内的钙无法充分利用，容易引起骨折、牙齿脱落和骨骼变形等问题。

可见方便面有损健康并非空穴来风，而是有足够的科学支撑。在消费升级的大趋势下，健康、绿色、慢饮食正在成为消费者口中的高频词。

显然，这也是康师傅面临的第三大难题：不健康的产品标签如何迎合新兴的消费趋势。

这股新的消费趋势正在改变着国人的消费态度、消费习惯，这对方便面行业是长期的一大利空，作为行业龙头，成也萧何败也萧何，康师傅自然会受到更大的冲击。

统一、今麦郎的竞品挤压

客观的说，面对消费趋势的改变，康师傅也没有坐以待毙，采用高端化、健康化的市场策略不断进行产品升级，来甩掉低端不健康饮食的帽子。甚至投入大量精力搞高价健康面的研发，推出了高达68元的限量方便面。只是这种被寄予厚望的高端升级，目前来看难言成功，否则财报也不会有这样尴尬的表现。

产生的因素比较复杂，行业竞争是一个重要考量，这是康师傅方便面业务受阻的原因之一。

此前，对方便面行业造成冲击的外卖市场，如今已逐渐降温。据美团点评研究院的《2017外卖发展研究报告》指出，在线外卖市场在经历前期的野蛮增长后增速放缓，规模和用户的增长率较上年均有所下降。

也就是说，康师傅面临的竞争，或更多来自于业内。按销售额看，康师傅方便面的市场占有率已经从2014年的第二季度的57.1%，降到2018年第二季的48.8%，4年的时间市场占有率下降近10个百分点。

白象、日清、农心等品牌都在瓜分这一市场。其中，最值得注意的便是今麦郎与统一两大对手。

著名食品行业分析师朱丹蓬向铑财表示：“康师傅跟今麦郎的定位不一样、渠道不一样、市场不一样、消费群体也不一样，因此没有对比性。今麦郎主要走4、5、6线城市，以中低端为主，二者在方便面品类金字塔中负责不同的部分，塔尖及塔腰的上半部分主要由康师傅完成，塔腰以下到塔基是由今麦郎负责，在品类中属于互为补充的关系。

值得注意的是，康师傅作为首批提出提出渠道下沉的策略的快消企业，曾拥有可以渗透到县级的经销商渠道。但在2018年三季报中，康师傅的经销商较2017年底减少了11.23%，今麦郎强力挤压之下其低端市场的境遇难言乐观。

对此康师傅是日本控股吗，食品行业分析师朱丹蓬表示：康师傅的经销商在减少，我觉得是个好事情。经销商太多，会搞乱行业的价格体系。康师傅经销商减少，能让其客户布局进行重新规划，重新评估，重新界定，我觉得这对于康师傅中长期的战略落地非常有好处，对他的整体价格体系也是很好的支撑。

看来，面对消费者的新需求，康师傅是在下一盘重塑产品价格、渠道体系的行业大棋。这对身处混乱迷茫之中的方便面行业而言，是十分必要的。只是，市场会给其多长时间、又要其付出怎样的代价呢？

毕竟在高端市场，老对手统一的产品似乎显示出了更多优势。

据了解，统一定位中高价位“生活面”主力的“汤达人”上半年保持双位数高增长，同时带动了自身方便面高端产品结构转型；创新推出的“藤娇”系列，也进一步扩大了自身方便面业务的疆域。

此外，统一已在10月12日推出生活料理新品“开小灶”，以“除了外卖，还有开小灶”为品牌口号，致力将不健康外卖挤出餐桌。在丰富了产品线、摘掉方便面不健康标签的同时，还从外卖产业分了一块蛋糕。

反观康师傅，在高端方便面布局上则有些乏力。据康师傅三季报显示，今年上市的新品有高价面藤椒豉油鸡、鲜蔬面、芝士火鸡味新产品。康师傅天猫官方旗舰店的新品系列正在推销康师傅Express速达面馆私房香菇鸡腿面等。不过，上述新品在市场中却未引起太大的反响，市场效果仍与传统的红烧牛肉面差距较大。

品牌营销专家路胜贞表示，康师傅主打的方便面业务正面临行业性衰退，一两款产品升级解决不了问题，最大的短板是没有找到新的增长型核心产品。

不过，康师傅在高端产品布局上也并非毫无亮点。其一直被诟病方便面中肉粒不多的问题，便在新产品中得到改善，据了解，在该款泡面的调料包里面，有三片很大的肉，肉的出现，体现了康师傅对待消费者的诚意满满，虽然售价略高，但从性价比及营养方面分析，显然得分更高。不过遗憾的是，这款“料足肉多”的方便面只在日本出售，并未在中国市场上市，也引发了一些网友的吐槽。

上有统一，下有今麦郎，康师傅正面临着“高不成，低不就”的尴尬局面，这也是其面临的第四个待解难题：竞品强势挤压，如何快速破局。

涨价并不等于消费升级

在铑财看来，康师傅将方便面业务转型高端的定位并无问题，但高端面不一定意味着高价格，消费升级的初衷应该是提供用优质价格来提供高端的服务产品，这个系统工程不能一蹴而就，这值得康师傅深思。作为行业龙头企业，本应站在更长远的未来，来思考、布局甚至是规划、引领行业的发展方向，而现在康师傅却被统一、今麦郎等竞品的强势进攻搞得疲惫不堪，实在是有些尴尬。

说完方便面的烦心事，再来看看饮料业务。

相比康师傅方便面的第三季度的微增。其饮料业务也不如人意。康师傅前三季度实现销售额308.97亿元，同比增长2.63%，但第三季度，其饮料业务整体销售额为117.49亿元，同比下降6.52%。

第三季度天气炎热，是公认的饮料销售旺季。康师傅第三季度饮料销售额为117.49亿元，相比第二季度的107.97亿元，环比仅增长8.82%。从细分领域看，茶产品、果汁产品销售额增幅较小，水产品销售额甚至出现了环比下滑。

从行业来看，我国饮料行业正在处平稳增长期。公开资料显示，前三季度中国饮料行业销量同比增长2.4%，销额同比增长4.3%。从此背景来看，康师傅饮料业务的问题值得关注。

食品行业分析师朱丹蓬向铑财表示：从整个产业段结合消费端分析，不难看出，在创新与升级方面，康师傅在整个饮料板块还有很大创新空间。娃哈哈也好，旺旺也好，同样有这样的问题，特大型的企业如何在工业化产能的思维下，去匹配个性化的新生代需求，是所有特大型企业都要去面对和解决的问题。

如此来看，康师傅的问题有行业共性，更与消费升级的趋势关系密切。这也考验着康师傅作为龙头企业的经管智慧。

这也是康师傅面临的第五个问题：消费升级不是简单提价格，如何破局共性问题。

实际上，企业能否配得上“行业巨头”这一称谓，能否解决行业共性问题，是一项重要参考标准。

例如淘宝有效遏制电商假货，飞鹤在国产奶粉消费信心不足时能突破百亿销售额，比亚迪能在车市寒冬期销量上涨，都是行业巨头完美解决行业共性问题的典范。那么，在饮料行业面对消费升级冲击的时候，龙头康师傅又做了什么呢？

21世纪经济报道指出，康师傅饮料业务在营收下滑的情况下，公司净利润同比增长的背后与公司产品提价不无关系。今年以来，康师傅对包装水和果汁业务在今年第二季度和一季度实施了提价举措。

显然，这又和方便面业务同出一径。在业内人士看来康师傅是日本控股吗，真正的消费升级并不就是消费升价。提高产品质量，通过加强产品研发，让产品的价格与品质共同提高，才是消费升级的正确路径。

有媒体指出，无论方便面还是饮料，康师傅在产品的研发创新上显得有些保守滞后。公开资料显示，从研发到上市一款饮料新品要花6000万-8000万左右，且还要大量的营销和渠道资源配合。管理层缺乏预见性，产品创新升级的行动迟缓，没有跟上市场需求，这是造成康师傅业务颓势的主因。

实际上，即便在康师傅研发成功并上市的新品中，也存在不少败笔。甚至有泡姜鸡面、红焖羊肉面、酸菜仔鸡面等被网友吐槽为“黑暗料理”的产品。这是康师傅面临的第六大待解难题：产品创新滞后于市场需求。

面对上述的几个难题问题，铑君向康师傅相关负责人致电发函，未收到相关回应。

当然，业内专家对康师傅的创新态度还是持肯定态度。食品行业分析师朱丹蓬表示：“企业要匹配新生代的消费思维与消费行为才是关键，康师傅也好，统一也好，在整个方便面板块进行不断的创新与升级之后，让行业整体在回暖，具体到某一阶段出现波动，也是与创新升级有关。”

可见，康师傅如今遭遇的几大困境，是其匹配消费升级场景下消费者新习惯、新趋势的暂时挫折。只要及时调整，紧跟市场脚步，未来还是值得期待。

只是目前来看，破解上文六大难题，康师傅还有很长的路要走。不久前，康师傅控股表示，将在第四季度开始把广告费用提高一倍。显然，相比产品品质，康师傅对销售渠道的争夺更为迫切。但再强大的销售渠道，还是要产品来说话。

市场抛弃你时，连一句再见都没有。如何静下心来，迎接新兴消费变革，做到创新产品与消费需求的同步升级，从而避免被市场、消费者抛弃，不仅是康师傅一家的痛点，更是快消行业急需解答的思考题。铑财也将持续关注。